Продакт-менеджер кулинарного пути «ВкусВилла» специально для исследования рынка общественного питания 2023
— Как в течение 2022 года себя показал сегмент кулинарии в рамках вашей компании? Удалось ли достичь намеченных финансовых показателей и реализовать планы по его развитию?
— Направление «готовая еда» — одно из самых популярных среди наших покупателей. По показателям продаж темпы роста выше, чем в целом по сети. От месяца к месяцу спрос на кулинарию растет. Мы стремились достичь еженедельного товарооборота в ₽1 млрд, и нам удалось приблизиться к этому показателю, несмотря на внешние факторы.
Меняющиеся условия рынка и события в стране и мире оказывают свое влияние, о чем свидетельствуют всплески и снижения продаж в различные периоды. В конце февраля 2022 года мы наблюдали снижение темпа роста в категории, потому что фокус наших покупателей переключился на другие группы товаров, например, на консервацию, бакалею и непродовольственную группу. Мы в моменте пересмотрели свой подход к формированию ассортиментной матрицы, учли все пожелания покупателей и предложили линейку «Доступно каждому». Это помогло нам поддержать рост категории, и в течение нескольких недель ситуация со спросом нормализовалась. Такая же кривая спроса была после объявления мобилизации — в первую декаду сентября категория «готовая еда» росла и привлекала новых покупателей, мы увеличивали спрос благодаря соотношению цены и нашего отношения к качеству, но во второй половине месяца покупательский спрос изменился. В октябре мы снова пришли к стандартным показателям по темпу роста. Мы гибки в формировании ассортиментной матрицы: всегда идем от того, что хочет наш покупатель и что будет интересно ему.
— Какое влияние оказали волатильность рубля и уход с рынка иностранных дистрибьюторов на формирование меню и ценовую политику компании в отношении готовых блюд? Стоимость каких продуктов выросла наиболее сильно?
— Готовая еда «ВкусВилл» производится в России из отечественного сырья, поэтому глобальных изменений не было. Тем не менее, импортная составляющая присутствует: это часть упаковки или компоненты производственного оборудования. В мае 2022 года некоторые производители столкнулись с нехваткой этикеток. Были проблемы с бумагой, красками и клеем. В отдельных товарных позициях мы временно перешли с цветных на черно-белые этикетки. Мы проводили мозговые штурмы и дискуссионные сессии с нашими поставщиками и экспертами «ВкусВилла», чтобы найти альтернативные варианты и пути решения возникших затруднений. Но, как показал тот период, для нашего покупателя важнее не красивая упаковка, а ее содержимое. Это подтверждается цифрами.
Что касается ценовой политики — мы искали способы сдержать стоимость для покупателей. Есть кейсы, когда замена подорожавших ингредиентов и упаковки позволила даже снизить стоимость продукта на полке, при этом, не изменив самого качества продукта, а иногда даже улучшив. Например, в ряде блюд мы переходили с семги на кету, выводили или останавливали производство позиций с дорогостоящим сырьем, делая фокус на более доступную линейку.
Работа с локальными поставщиками готовой еды — один из наших приоритетов. На протяжении двух последних лет мы выстраиваем сотрудничество с производителями кулинарии в Санкт-Петербурге: они полностью закрывают потребности покупателей в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. В рамках проекта «Региональная полка» мы всегда в поиске производителей готовой еды во всех городах присутствия сети.
— Как вы оцениваете результаты сегмента кулинарии в первой половине 2023 года? Какие драйверы и барьеры для развития рынка вы видите?
— В первой половине 2023 года отмечается положительная динамика в категории «готовая еда». Мы прирастаем по числу покупателей, среднему чеку и частоте покупок, наращиваем темпы роста. Нашим покупателям нужны готовые блюда. Они ждут новинок и не готовы отказываться от кулинарии «ВкусВилл».
Наши драйверы — широкий ассортимент, закрывающий потребности разных групп покупателей; производители, открытые для экспериментов и готовые предложить новинки на любой вкус; развитие нового формата семейных упаковок. Среди барьеров можно выделить высококонкурентные рыночные условия. Но нас отличает наш подход — концепция чистых, честных составов и требовательный подход к качеству наших блюд. За это нас и выбирают покупатели.
— Какие изменения в потребительском поведении наблюдаются в сегменте кулинарии? Какие блюда и концепции набирают популярность? Замечаете ли смещение спроса в сторону более бюджетных позиций?
— Покупатель становится еще более требовательным к составам и качеству продуктов, что не может не радовать: к этому мы и стремимся с момента основания компании. В системе контроля качества «ВкусВилла» уже более 400 показателей. В России есть список критериев, на соответствие которым все производители должны проверять свои товары. Но мы руководствуемся не только обязательными показателями, но и дополнительными, которые приняты в европейских странах. Например, проводим расширенные исследования на антибиотики и пестициды, так как эти вещества могут негативно влиять на здоровье потребителей. Чем больше проверок, тем точнее результат и безопаснее продукт. В первом полугодии 2023 года команда по проверке качества выполнила 5 595 исследований во внешних лабораториях, 11 610 — в собственной микробиологической лаборатории «ВкусВилл», провела 194 аудита производств.
В категории готовой еды идет тренд на большие упаковки. Мы расширяем семейный формат — большие порции на всю семью: литровый борщ и куриная лапша, основные блюда и гарниры на любой вкус, запас блинчиков с разными начинками и многое другое. Благодаря нашей широкой линейке мы можем порадовать всех членов семьи, и при этом сэкономить людям время.
Также мы видим, как растет спрос на вторые блюда с рыбой и морепродуктами. В летний сезон покупатель переключился с мясных позиций на рыбные, и эта группа показала хороший рост.
За последний год изменился топ подкатегорий в готовой кулинарии. Если раньше большим спросом пользовались сэндвичи, то сейчас уверенно лидируют салаты.
Товарная матрица у нас регулярно обновляется, появляется много сезонных предложений. Покупатель выбирает полюбившиеся блюда, и, видя новинку, не может пройти мимо. Так растет наполняемость чека. А мы стремимся порадовать клиентов все большим количеством вкусных блюд с натуральным составом.
— Как различаются динамика спроса и поведение покупателей кулинарии в офлайн и онлайн-каналах (в том числе по частоте заказа, среднему чеку, уровню проникновения в чеки)? Ожидаете ли роста онлайн-продаж кулинарии в 2023 году?
— В бесплатной доставке «ВкусВилл» число заказов стабильно растет. За первое полугодие 2023 года наши курьеры доставили 49,9 млн заказов. В пиковые дни это более 330 выполненных заказов. Конечно, онлайн-продажи кулинарии отличаются высокими темпами роста, порядка 60–70% год к году. Доля продаж кулинарии в онлайне уже достигает 50%. Структура продаж готовой еды существенно отличается, если сравнивать онлайн- и офлайн-потребление. В офлайне бо́льшим спросом пользуются порционные позиции на одного, закуски и перекусы, в онлайне наблюдается тренд на большие форматы, выше наполняемость чека и средний чек. Прогнозов мы не делаем, но предпосылок роста онлайн-продаж более чем достаточно, с учетом того, что в доставке выбор блюд шире, и мы постоянно работаем над его пополнением, стремимся удовлетворить все потребности наших покупателей.
— Сотрудничаете ли вы с ресторанными проектами в рамках направлений кулинарии и доставки готовых блюд? Какие результаты подобной синергии наблюдаете? В каком направлении планируете развивать такие партнерства в дальнейшем?
— Покупателям «ВкусВилла» доступны ресторанные блюда, но не в рамках категории «готовая еда», а в отдельных проектах. Мы развиваем отдельный сервис «Сгоряча» — это «темные кухни» (дарк-китчен), располагающиеся в дарксторах «ВкусВилла»: здесь готовят свежие блюда по заказам покупателей. Блюда доставляются в термоконтейнерах — бесплатно и менее чем за 1–2 часа с момента заказа. За разработку меню, качество и рецептуру блюд отвечает профессиональный повар и технолог-ресторатор.
Также в апреле 2022 года «ВкусВилл» запустил доставку из ресторанов. На старте к проекту были подключены только два заведения Osteria Mario в Москве. После того, как мы удостоверились в ценности сервиса для покупателя, в компании приняли решение о его масштабировании. С начала 2023 года к проекту подключили десяток новых партнеров, сделали техническую доработку для оптимизации логистики и расширили зону доставки. За последние месяцы средний чек сервиса вырос на 25%. В месяц курьеры «ВкусВилла» доставляют 500 — 1 000 заказов из ресторанов, около 90% — это мультизаказы, включающие продукты из даркстора.
При этом в категории «готовая еда» мы видим запрос от покупателей на позиции ресторанного качества. Возможно, это наша новая точка роста.
— Развиваете ли вы альтернативные каналы продаж кулинарии (вендинг, умные холодильники, микромаркеты, продажи на сторонних онлайн-площадках, B2B-направление и т. д.)?
— Да, активно развиваем альтернативные каналы продаж кулинарии. «ВкусВилл» — это, в первую очередь, бренд продуктов для здорового питания. Бренд, который имеет разные каналы дистрибуции: магазины, кафе, микромаркеты и вендинги. Готовая еда «ВкусВилл» представлена в сторонних сервисах доставки и поставляется партнерам, среди которых магазины у дома, рестораны, гостиницы, фитнес-клубы, кинотеатры и АЗС в различных регионах России. Наша готовая еда есть даже в воздухе. Впервые закуски и горячие блюда «ВкусВилл» появились в бортовом меню самолетов Azur Air в июне 2021 года. Как показал пилотный проект, наши готовые блюда всегда радуют пассажиров вкусом и честным составом. Сейчас мы поставляем 15 различных блюд и продуктов для меню S7 Airlines. Также сотрудничаем с компанией «Аэро-трейд», которая работает с разными авиакомпаниями и занимается поставками товаров для бортовой торговли.
В целом каждый наш канал дистрибуции показывает эффективность и считается перспективным направлением.
— Какие результаты показывает проект кафе в рамках вашей сети? Как оцениваете спрос на этот формат со стороны потребителей? Какие позиции в меню пользуются наибольшей популярностью? Планируете ли расширять географию проекта?
— Мы давно открываем кафе в магазинах «ВкусВилл». Покупатели оценили и дополнительный уникальный ассортимент, который появляется с открытием зоны кафе в магазине, и уютную зону со столиками, и удобство покупок в одной точке: возможность зайти за кофе с горячим сэндвичем во время прогулки с малышом и заодно купить продукты для дома. Сейчас при магазинах открыто 260 кафе, 7 кафе-пекарен и 46 кафе-пекарен при дарксторах.
Кафе-пекарни продолжают открываться (скорость открытия примерно 3–5 точек в месяц). Развитие происходит и за счет перестройки существующих магазинов, и за счет открытия новых торговых точек.
— Как вы оцениваете уровень конкуренции в нише готовой еды? Ощущаете ли давление со стороны игроков ресторанной сферы или онлайн-ретейлеров? Будет ли конкуренция в сегменте кулинарии усиливаться в дальнейшем?
— Нам кажется, что ретейл уже успешно конкурирует с HoReCa. Об этом говорит постоянно растущая доля онлайн-продаж готовой еды. Так, например, рост позиций на семью к прошлому году превысил 200%, а рост онлайн-продаж составляет более 50% к прошлому году.
Сегмент готовой еды в России активно растет, число предложений растет, у покупателей большой выбор. Период пандемии, когда закрывались рестораны, показал, насколько велик потенциал данного направления, и, спустя два года, он только продолжает набирать обороты. Со своей стороны, мы не оглядываемся на других игроков рынка, а уверенно развиваем категорию кулинарии в соответствии с ценностями и высоким уровнем качества «ВкусВилл». Мы исходим из потребностей покупателей и их вкусов. Именно они и формируют ассортимент: если блюдо не понравилось или изменилось качество, мы останавливаем поставки и дорабатываем до того вкуса, который любит наш покупатель.
— Используете ли вы в своем бизнесе новые технологические решения (например, роботов, доставку дронами, решения на основе AI и т. д.)?
— Мы стараемся быть ближе к покупателю, мы за живое дружеское общение. Конечно, мы тестируем различные технологические решения, но в приоритете для нас расширение ассортимента, развитие востребованного формата семейных упаковок и поиск еще большего количества уникальных блюд с отличающимися от предложений рынка составами.
— Какие у вас планы по развитию направления кулинарии в 2023–2024 годах? Есть ли планы по развитию проектов других форматов в сфере готовой еды?
— Мы ориентируемся на потребности покупателей: сейчас они хотят больше предложений готовой еды на всю семью, больше блюд с рыбой и позиций высокого ценового сегмента со сложным составом, то есть таких которые «сам не приготовишь». В эти направления и идем. У нас нет долгосрочного планирования, а наши задачи и приоритеты могут меняться каждый месяц: такая гибкость помогает нам быстро адаптироваться под меняющиеся реалии.